终于，在2020欧洲杯迎来最后一个比赛日时，“球迷”鹿晗发出了本届赛事期间的第一条相关微博。

“7月12日2:20，我在咪咕欧洲杯第二现场和刘建宏老师一起侃球。”

这是继去年7月在PP体育解说曼联的赛季收官战后，鹿晗第二次实现了由演艺圈到解说台的跨界。虽然欧洲杯的背景信息和资料，要比英超联赛复杂得多，但鉴于多名曼联球员都是“三狮军团”的骨干力量，鹿晗在聊天中还是信手拈来。

而得益于咪咕为第二现场开通的“鹿饭专宠”视角，粉丝们可以免费聚焦于鹿晗的解说直拍，不用迁就于导播的选择。

在决赛进入中场休息时，鹿晗解说的相关话题登上了微博热搜榜的第4位。当然，这次发生于中文网络世界的文体两开花，只是欧洲杯决赛的微小背景。

这场鏖战到点球决战的英意大战，在美国的平均收视人数为649万，不仅比上届葡萄牙与法国的巅峰对决提升43%，更是超过了不久之前的职业冰球大联盟（NHL）总决赛。

决赛双方国内的收视人数更为可观：意大利的平均收视人数为1800万，接近人口的三分之一；而通过本届赛事率创新高的英国BBC和ITV，平均收视人数更是达到3000万，几乎企及了半数人口，刷新了戴安娜王妃葬礼之后的最高纪录。

通过央视、爱奇艺体育和咪咕观看本届欧洲杯的中国球迷，熬夜坚守，让“英格兰 意大利”这一词条霸屏微博热搜榜首近24小时，欧洲杯相关更是在所有社交媒体呈刷屏状态。

而在此之前的12小时里，霸屏的词条同样和足球相关，美洲杯、梅西、阿根廷。

咪咕：联手央视强势发力

事实上，关于这次大场面下的跨界解说，鹿晗要适应的不止有搭档、赛事和球队的改变——来自直播平台方面的变化，也给他了全新的体验。

时隔一年，物是人非。当不得不放弃英超权益的PP体育几乎绝迹于国内版权领域时，背靠大树好乘凉的咪咕，已经站上国内体育产业的中心舞台。

在乐视体育和PP体育的金元泡沫相继破裂后，当下的国内体育版权市场，只能容得下免费的足球赛事。

这个夏天，无论央视、咪咕或爱奇艺体育，他们拉拢人气的基本盘，都是对欧洲杯的免费播出。

在频繁制造热搜的欧洲杯决赛之夜，鹿晗并不是唯一做客咪咕体育演播室的“大咖”：即将要带领中国男足出征12强赛的国足主帅李铁，同样出现在咪咕；而在稍早前决赛倒计时的预热节目中，范志毅、董方卓、迈克尔·欧文等，都做出了自己对英意大战的前瞻。

与此同时，咪咕在微博平台的动作也是接二连三：从倒计时10个小时开始，咪咕每隔一个小时，便通过微博方面的推广账号放出以倒数数字有关的专题短片，比如10对应了身穿10号的埃里克森，7就是C罗的专利。

回溯四年前，欧洲杯全媒体版权被央视牢牢掌控，电视和新媒体权益没有任何分销。到了这个夏天，经过一轮人来人往的大震荡后，国内体育直播市场对欧洲杯的呈现，释放了更多用户自主选择的空间。

不同于一贯的同类延展，此番咪咕拿到的欧洲杯新媒体权益，并不是从2015年得到此项权益的新英体育(爱奇艺体育母公司新爱体育的控股方)手中分销而来的。

这个后起之秀所打通的渠道，源自去年12月与中央广播电视总台的合作协议。

彼时，双方宣布就内容版权签订战略协议，合作的重要内容，就包括2020东京奥运会、2020欧洲杯足球赛、2022北京冬奥会，以及2022卡塔尔世界杯足球赛等全球顶级赛事。

据报道，在这些赛事进行期间，用户不仅能通过中国移动旗下咪咕视频观看相应赛事的全部直播和点播内容，还可以通过中国移动家庭视频产品“魔百和”，收看相应赛事的全部高清和超高清内容。

具体到本届欧洲杯，中央广播电视总台就是将自身拥有的部分新媒体权益，转卖给了持续在体育赛事领域发力的咪咕。这样极为罕见的拆分形式，直接促成了咪咕与爱奇艺体育在欧洲杯新媒体转播上的正面对决。

从本届欧洲杯的舆论声浪看，顺位上最后获得欧洲杯权益的咪咕，“喧宾夺主”地成为了门面担当。

在“百度搜索指数”的统计中，近一个月咪咕的整体日均值搜索量——也就是电脑端和移动端的搜索总和，相比5月到6月同期上涨了六倍之多。而在与爱奇艺体育的对比中，“咪咕”同样占据着绝对优势，将爱奇艺体育甩出了一倍。

爱奇艺体育：稳字当头

作为欧洲杯新媒体版权的初始拥有方，爱奇艺体育在这一个月也是借助于欧洲杯的声势而受益匪浅。

在百度搜索指数上，爱奇艺体育的整体日均值和移动日均值都有明显飙升，整体同比和移动端同比的上涨率分别达到442%和421%。这项欧洲足球盛事带给国内体育直播平台的关注度依然可观。

除了在比赛期间提供的指挥区信号、球星视角和快手平台解说等特别频道，咪咕之所以要比爱奇艺体育更加声势浩大，还在于他们笼络各路资源、发酵明星效应的解说阵容。

这一届赛事下来，先后在咪咕平台露脸的知名解说，包括了詹俊、黄健翔、颜强、刘建宏等，对于这套汇集了近二十年国内足球转播最多名嘴的阵容，咪咕直接将其封为——“地表最强天团”。

而在利用“流量”嘉宾扩大受众的举措上，咪咕也相继邀请了李明之子李嗣镕、篮球解说杨毅，还有范志毅、董方卓和李铁等人。

在欧洲杯决赛之夜，咪咕一以贯之地提供了四路自家解说、两路快手解说、一路CCTV5的解说，以及两支参赛球队的球星视角和替补席机位，球迷自主选择的空间非常大。

相较而言，向来高举性价比大旗的爱奇艺体育，只开通了两路解说：第一路免费，苏东搭档黄健翔；第二路为会员收费，由陈宁、陈俊杰和何辉奉上粤语评述。

中央电视台体育频道的决赛解说搭档，是深受球迷追捧的贺炜，以及通过本届赛事将“进球高发期”概念普及全网的宫磊。

仅就解说阵容和配套服务的区别看，咪咕可以在百度搜索指数上博得更好的数据，确实在是情理之中。多位解说在社交媒体上都是拥有百万粉丝的核心用户，他们的号召力也是直播平台扩大声势的关键。

在咪咕围绕重点赛事升级体验的同时，爱奇艺体育则通过衍生节目《欧皇幸运夜》，发挥了背靠母公司的娱乐资源优势，邀请来了多位跨界明星，提高流量。

据爱奇艺体育官方公布的资料显示，爱奇艺体育在微博上发起的欧洲杯话题多次占据新浪微博热搜前50，#爱看欧洲杯#主话题浏览量1.8亿+，讨论量4.2万+；爱奇艺体育与知乎联合主办的欧洲杯圆桌总浏览量也突破了3780万。

在品牌招商方面，爱奇艺体育于欧洲杯开赛前一个月与沃尔沃汽车和喜力啤酒达成合作，平台签约广告主数量达到两位数，主要包括美团外卖、大众汽车、支付宝、杜蕾斯、苹果、京东、清扬和实况足球等。数量上拔得头筹。

至于在咪咕直播中出现的品牌，则有创维、海信、阿迪达斯、乐虎和伊利。其中，创维刚与尤文图斯俱乐部达成合作，成为了意甲豪门的官方赞助商，而海信则是欧足联的官方合作伙伴。

央视频后来居上

这是中国球迷拥有最大选择权的一届欧洲杯，中央电视台、咪咕和爱奇艺体育各有千秋，但也暴露出较为清晰的短板。

比如咪咕在小组赛阶段时常出现卡顿的现象，信号的突然断开总会让解说嘉宾不知所措；而中规中矩的爱奇艺体育，在画面质量上没有很好的体验。

央视方面，通过中国首个国家级5G新媒体平台——央视频的加入和呈现，大赛直播模式，已在移动端催生新机遇。

回溯到欧洲杯决赛日，央视频提供的多路信号，包括了直播画面、意大利球星、英格兰球星和战术俯瞰视角，顺应了移动端丰富场景的需求。

而在两队整装待发、主裁判吹响开球哨时，央视频的前端收看人次，已经突破了140万，评论栏里的七嘴八舌犹如络绎不绝的弹幕。这相较于过往大赛时央视影音APP的单调和朴素，已经是翻天覆地的改变。

上线于2019年11月20日的央视频，是中央广播电视总台基于5G+4K/8K+AI等新技术推出的综合性视听新媒体旗舰平台，在本届欧洲杯的过程中，央视频打出了“不间断直播节目”的招牌，进行738小时的欧洲杯全景大直播。依仗于此，央视频APP也一度在ios商店超过微信，登顶至第一位。

伴随着三狮军团黯然神伤、意大利将士捧起奖杯，2020欧洲杯正式落下帷幕。而对于这三家以欧洲杯直播率先起跑的平台而言，下半年的大赛考验，还会接二连三地到来。

首先，中央广播电视总台与咪咕签订的合作协议，将让两大平台都在东京奥运会的转播上占据理想的位置，鉴于奥运会赛事时间的灵活性，央视频和咪咕有理由在移动端博得更多存在感；其次，中国男足的世界杯预选赛征程还在继续，咪咕与爱奇艺体育都握有赛事的播出权益。

最后，是此前直播国足40强赛的腾讯体育，就在7月6日，腾讯体育成为了中央广播电视总台2020东京奥运会及2022北京冬奥会赛事转播视频战略合作伙伴，本届奥运会的国内直播矩阵已进一步增大。

由此，欧洲杯只是国内体育直播领域重回正轨的开胃菜，更大规模的你争我夺还在后边。毕竟，除去竞技赛果带来的眼球效应，由足球乃至体育赛事带来的情感共鸣，依然是不可替代的存在。

回溯意大利队的封王之夜，随着不可逾越的多纳鲁马扑掉萨卡的点球，全球沸腾。这一刻，剥离掉所有的热度、数据和是非评断，人们感同身受于一项运动完全超越竞技本身的魔力。

美国体育产业激荡百年，从兴起到繁荣，诞生了全球商业化程度最高的四大职业体育联赛和全球领先的大型跨国体育管理公司。中国体育在政策、资本和消费需求的驱动下，正迎来黄金时代，各细分领域均有望诞生市值百亿、甚至千亿级别的公司。

我们推出本篇中美体育产业对比研究，重现美国体育商业变现路径，观中国体育之大国崛起。

核心观点：

美国体育经历百年商业化历程，中国体育尚处于产业化转换初期。美国职业体育19世纪初就开始商业化进程，二战后步入快车道，以职业体育和健身休闲为驱动，体育衍生产业专业化发展。

第一个职业体育联盟是1871年成立的国家棒球协会,1875年改名为全美棒球联盟，联盟制订了各项规则，并开发联赛市场。这种体制很快推广到篮球、橄榄球、冰球等项目，最终形成了NFL、MLB、NBA、NHL等美国四大职业体育联赛。

中国1994年才推出首个职业联赛（甲A），但直到2005年才成立中超联赛公司。2014年国务院出台的46号文拉开了体育产业化发展的序幕，各路资本争相介入，中国体育产业迎来十年黄金发展期。

对比中美体育服务业，五大细分市场尚待掘金。

体育赛事

美国职业体育2014年共创造收入369亿美元，其中四大联盟（NFL、MLB、NBA、NHL）获得收入260亿美元（占比 71%），剩下的109亿美元来自于美国足球大联盟、大学生体育协会等。

福布斯估计，NFL在 2014年取得了96亿美元收入，是英超联赛的两倍之多，主要来源包括电视转播（60-70亿美元）、门票销售（10亿美元左右）、赞助及合作伙伴和授权产品销售（20-30亿美元）等。中超联赛预计2016年总收入5-7亿美元，尚处于商业化的初期，空间巨大。

体育中介

美国体育中介市场发达，2015年体育广告赞助总支出高达349亿美元，诞生了世界最大的体育经纪公司CAA和全球体育营销巨头IMG。中国绝大部分运动员经纪权受政府垄断，专业化的体育营销公司数量少、规模小，职业联赛的繁荣将重塑体育中介产业。结合美国的经验，我们看好拥有传媒基因的综合性体育娱乐集团。

体育传播媒介

美国体育转播渠道以ESPN、Fox、NBC等传统付费电视为主，ESPN年收入超过100亿美元。国内则是乐视体育、腾讯、PPTV三足鼎立，体育传媒是体育产业中少有的能够诞生千亿级公司的细分领域，但新进入者或者小型平台在现有竞争格局下发展艰难。

健身休闲

美国健身俱乐部拥有会员5290万人，总收入224亿美元，其中最大俱乐部营收17亿美元。中国健身付费意愿低，在20岁及以上参加体育锻炼的人群中仅有3.60%会选择健身会所，健身俱乐部盈利微薄，短期内在休闲健身领域获得商业化成功较为困难。

场馆运营

美国体育场馆委托专业管理公司经营，利用率超过60%，收入不仅有租金，很大部分来自广告赞助和餐饮服务。中国的体育赛事、娱乐表演远不如美国繁荣，大部分场馆所有权和经营权均在政府，欠缺商业开发，目前经营最好的是北京五棵松体育馆。当前国内体育场馆专业化与市场化经营需求强烈，具有赛事组织、广告营销经验的综合型体育管理公司更有可能获得成功。

我们依次看好职业体育赛事运营及俱乐部、体育传媒、体育中介、场馆运营、休闲健身等体育服务业细分市场。今年是体育大年，将举办欧洲杯、奥运会等大型体育赛事，同时也是中超商业化发展的元年，中超不仅拍出80亿元的转播权，而且多家俱乐部频频重金引援，整个联赛的竞技水平、上座率和收视率、社会关注度和影响力都在急剧提升。

报 告 原 文

美国体育消费市场繁荣，中国体育服务业发展落后

美国体育产业规模庞大，远超中国，是世界体育消费的火车头。根据美国产业研究机构Plunkett Research的预测，2015年美国体育产业市场规模4984亿美元，占全球总规模的33%，另据学者估算，美国体育产业增加值早在2005年就达到了1893.4亿美元。

2014年中国体育及相关产业总规模达到13574.71亿元（约合2100亿美元），实现增加值4040.98亿元（约合630亿美元，其中扣除体育用品净出口后体育产业的增加值为449亿美元），中国的体育消费规模远远落后于美国。

从产业结构看，美国体育产业增加值主要由体育消费所贡献，围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设所展开。

第一大的细分领域是体育用品（包括运动鞋服、运动器材），贡献增加值795.22亿美元，占比42.0%；

第二大细分领域为围绕职业体育赛事的消费（包括门票等比赛日收入、体育广告赞助、授权商品），贡献增加值 351.99亿元，占比 18.6%；

第三大细分领域为休闲健身消费（包括运动健身、体育培训），贡献增加值 283.78亿元，占比15.0%；

第四大细分领域为体育场馆建设投资，贡献增加值 229.70亿元，占比12.1%。

中国体育产业结构失衡，以体育用品制造为主，主体产业——体育服务业发展滞后。从增加值贡献来看，体育用品制造及销售占79.1%，体育赛事组织（包括职业体育、非职业体育、体育中介）占7.8%，休闲健身（包括运动健身、体育培训）占5.7%，体育场馆建设与经营占5.1%，体育彩票占2.3%。

1、美国统计局采用的“北美产业分类系统”（简称N A I C S）的分类方法，该方法不认为体育是一个主要的经济活动，所以并没有给体育设立单独的产业，而是分属于其他产业（例如制造业、艺术、娱乐与休闲业等）。因此，我们只能根据文献资料来估算美国体育产业的增加值以及市场规模。

2、中国经济数据统计中也没有将体育作为单独一项，但每年会公布体育产业的增加值以及市场规模。2010年，国家体育总局通过专项调查统计，公布了2006-2008年全国体育及相关产业核心数据，这是目前最新最全的官方体育产业数据。

小结

美国体育产业不仅规模大，而且体育消费占比高，体育服务业（赛事、健身、场馆等）发展均衡；中国体育产业不仅产值规模小，更重要的是体育服务消费远远不足。可见中国体育产业全方位落后于美国，市场发展潜力将集中在：

1）体育赛事：职业赛事与非职业赛事组织与管理、体育传媒、体育中介等；

2）休闲健身：运动健身、体育培训等；

3）体育场馆建设与运营；

4）国内体育用品消费。

美国体育经历百年商业化历程，中国体育尚处于产业化转换初期

美国体育产业早在19世纪初就开始了商业化进程。第一个职业体育联盟是1871年成立的国家棒球协会，1875年改名为全美棒球联盟，联盟制订了各项规则，并有计划的开发棒球的联赛市场。这种体制很快推广到篮球、橄榄球和冰球等项目中，最终形成了 NFL、MLB、NBA、NHL 等美国四大职业体育联赛。

二战后，随着人均收入的增长和闲暇时间的增加，美国体育产业开始步入快车道。职业体育愈发成熟，全民健身兴起，并出现了专业的体育管理公司，80年代后通过出售电视转播权、在世界各地举办赛事、主流联盟吸纳国外成员等方式走向世界。同时，美国也不断引进他国的运动项目，比如网球、高尔夫和冰雪运动等，为美国职业体育产业注入新的活力。

目前，美国职业体育已经发展为结构庞大、内容丰富的成熟产业，围绕职业体育和大众体育，形成了包括赛事运营、体育中介、体育场馆、体育传媒、健身休闲、体育博彩在内的产业链，且这些衍生的相关产业都得到了专业化发展。

中国体育过去行政化色彩浓重，目前正处刚步入产业化的初期。中国体育从上世纪 90年代开始实施社会化与专业化发展，1994年推出首个职业联赛—中国足球甲A联赛，但直到2005年才成立中超联赛公司。

中国体育产业发展至今，一直受到较为严格的行政化管制，在赛事、场馆、俱乐部、运动员等方面商业化程度低。2014年国务院出台的46号文拉开了体育产业化发展的序幕，各路资本争相介入，中国体育产业迎来十年黄金发展期。

小结

美国体育的商业化已有一百多年的历史，二战后职业体育和休闲健身快速发展，目前体育产业的增速远高于GDP增速，体现了体育产业强劲而持续的生命力。而中国体育产业还处于从行政化到产业化的过度期，随着商业化程度的提升，未来有望复制美国体育产业发展路径。

对比中美体育服务业，掘金五大细分市场

市场一：体育赛事

美国职业体育商业化程度高，是整个体育产业的核心，又以北美四大联赛为主。美国职业体育2014年共创造收入369亿美元，其中四大联盟（NFL、MLB、NBA、NHL）获得收入260亿美元，占比71%，剩下的109亿美元来自于美国足球大联盟、大学生体育协会等竞技比赛，由此可见美国职业体育的核心在于北美四大联赛，其中又以NFL最为成功。

据福布斯估计，NFL在2014年取得了96亿美元的收入，是英超联赛的两倍之多，主要来源包括电视转播（60-70亿美元）、门票销售（10亿美元左右）、赞助供应及合作伙伴和授权产品销售（20-30亿美元）等，三分之二的收入来自电视转播。

中国职业体育盈利薄弱，尚处于商业化的初期。2015赛季中超公司总收入6.16亿，其中冠名收入1.5亿元，广告赞助收入3.86亿元，转播收入8000万，而俱乐部方面收入20亿元，即使考虑到2016年开始的天价版权，预计中超联赛的总收入约为30-40亿元人民币，折合5-7亿美元，远远低于北美四大联赛的收入水平，而尚未成立联盟公司的CBA的盈利能力则更弱。

小结

在职业体育领域，中美之间的差距是全方位的，其背后有着发展时间、管理体制、体育消费文化等诸多原因，但通过参照美国的职业体育，我们认为，在资本与政策的驱动下，中国的职业体育至少还有十倍的市场空间有待挖掘，而最直接的受益者将是职业赛事运营方与职业体育俱乐部，间接的受益者则是职业体育产业链的参与者，主要有体育传媒和体育中介公司，他们是俱乐部获得转播收入和广告赞助的中介，也将享受职业体育爆发的红利。

市场二：体育中介

体育中介是体育产业上下游的纽带，能够促进体育市场的繁荣发展，体育中介服务包括体育经纪、体育营销服务、体育活动策划服务等。

美国体育中介市场发达，着力于挖掘职业体育产业链的商业价值，是职业体育发展的润滑剂与助推器。2015 年美国的体育广告赞助总支出高达349亿美元，世界上最大的体育经纪公司CAA和全球体育营销巨头IMG也均在美国，这些体育中介商的主要业务并不局限在体育领域，他们本身就在娱乐、影视、营销、咨询等领域均有所建树，他们通过专业化的包装、开发、谈判，帮助职业体育赛事、俱乐部、运动员实现商业价值最大化，最终拉动体育经济增长，繁荣体育市场。

世界最大的体育经纪公司CAA

CAA（美国创新艺人经纪公司）成立于1975年，目前是全球领先的娱乐、体育经纪公司，代理着电影、电视、音乐、体育、电脑游戏、戏剧和网络领域的众多成功人士，并为机构客户提供一系列的战略营销和咨询服务，总部位于洛杉矶，在伦敦、纽约、北京及瑞士都设有机要办事处，《福布斯》杂志公布了2015年度世界十大体育经纪公司名单，排名第一的就是CAA。2010年CAA的收入达到了3亿美元，此后还在持续增长。

CAA体育事业部从2006年才开始涉足体育经纪，目前已经成为全球最大的运动员经纪公司，其代理的运动员、主持人及教练超过1000人，包括C罗和贝克汉姆等。

CAA不仅为现役运动员带来了超过64亿美元的各种收入，自身也获得了高达2.6亿美元的丰厚佣金。CAA在合同交易额和佣金额上都远超其他竞争对手，主要归功于旗下众多的资深职业经纪人，在福布斯排出的 2015 年全球50大最有价值的体育经纪人中有 9人来自CAA。

CAA体育事业部不仅提供经纪业务，还提供众多体育组织代理转播权与赞助权，比如代表欧足联管理着超过560场国家队比赛的转播权和赞助权，也为摩根大通、可口可乐等商业客户提供多元化战略营销和咨询，还与投资银行一起为传媒和体育行业的并购交易提供咨询，交易金额数十亿美元。

全球体育营销巨头IMG

IMG（国际管理集团）成立于1960年，总部位于美国俄亥俄州克里夫市，是全球最大的独立体育节目制作方之一，在全球 30多个国家拥有60多个办事处，员工总数超过 3000名。IMG旗下荟萃了众多超级模特和体坛大腕，《福布斯》2013年全球收入最高的十大模特中有七位来自IMG，同时它还经办大型时尚和体育活动，如纽约时装周，温布尔顿网球公开赛等。

IMG涵盖了体育产业的方方面面，从顶级体育赛事，到赛事赞助、明星客户代理，以及世界级体育训练学院等。IMG不但拥有、制作和管理许多世界最富盛名的体育赛事，而且还提供接待服务和赞助商机，帮助企业客户树立全球品牌形象。

IMG是第一家进入中国市场的外国体育营销公司，在中国的第一个项目为1979年拳王阿里访华。在此后的二十多年里，IMG在中国举办了包括网球、羽毛球、体操、排球、高尔夫球等各种不同运动的赛事，引领可口可乐、万宝路等品牌进入中国市场，并成功运营中国甲A足球联赛、足协杯等大型职业赛事。

2008年，IMG与CCTV成立央视-IMG合资公司。IMG经纪业务旗下明星包括李娜、老虎伍兹、费德勒、纳达尔等人。

在中国，政府垄断了绝大部分运动员的管辖权，难以产生知名的体育经纪公司。在国内，大部分运动员的商业开发、广告代言都是由国家体育局和地方体育部门所管理，再加上知名度高、商业价值大的体育明星本身就少，因此中国体育经纪业务起步晚，还没有形成专业化的体育经纪市场，虽然近期中超频频天价引援，但与国内的经纪公司并无太大关联。目前国内各家体育公司纷纷和欧美知名经纪公司合作，意图挖掘国内体育经纪市场。

国内专业化的体育营销机构数量少、规模小，随着中超、CBA等体育赛事的崛起，未来体育营销市场将迎来更多的品牌客户。体育营销作为传统广告营销的一部分，在过去通常是由广告公司、体育媒体所经营，专业化的体育营销公司较少，规模往往不大，道博股份旗下的双刃剑在创业早期开辟了运动品牌的广告赞助业务，后来逐渐成为专业的体育营销公司。

国内的体育营销的客户主要是一些运动品牌商，但随着体育越来越受到大众所关注，越来越多的企业客户愿意采用体育营销的方式推广自己的品牌，中国体育营销潜在市场空间巨大。

小结

体育中介依附于体育赛事，要想出现大型体育中介商，前提是要有繁荣的职业体育产业，只有当赛事、俱乐部、运动员成为全社会的焦点，才能培育体育中介的成长，最终反哺体育产业，形成一个良性循环。

我们认为，目前中国的职业赛事正处于走向繁荣的转折期，中超和CBA的商业价值在急剧抬升，短期内将推动体育中介产业的崛起。结合美国的经验，我们更看好拥有传媒基因的综合性体育娱乐集团，他们更有希望成为国内的体育中介巨头。

市场三：体育传媒

美国的体育转播渠道以ESPN、Fox、NBC等传统电视台为主，观众需要支付频道订阅费用。在美国，付费观看体育赛事是体育消费的主要流向之一，于是才造就了ESPN每年超过100亿美元的收入。

目前各大电视台的付费订阅人数都在下滑，主要是向网络渠道转移，ESPN 从 2013 年到2015年，共流失了680万用户，目前谷歌、雅虎、苹果、亚马逊等互联网巨头都对体育赛事的网络直播表现出兴趣浓厚，未来势必将竞争网络直播版权。

版权争夺大战落下帷幕，体育传媒竞争格局初步形成，乐视体育、腾讯、PPTV三足鼎立。46号文打破了央视对赛事版权的垄断，新媒体纷纷加入体育赛事版权的争夺。

目前国内外知名体育赛事的版权均已经名花有主，乐视体育拿下了中超和意甲的新媒体独家版权，而西甲、英超、NBA的独家版权分别属于PPTV、新英体育和腾讯，新进入者很难再拿到知名体育赛事的独家版权，这也是乐视体育不惜重金拿下中超独家版权的原因。

在线体育视频直播渠道用户数大增，体育平台谋求付费模式。中国的体育迷们习惯了通过CCTV5免费观看体育赛事，在互联网趋势下，各大体育平台也通过免费直播的方式吸引用户前来观看，通过PC端收看体育直播的月度活跃人数已经超过6000万，并且还在高速增长。

但天下没有免费的午餐，在版权争夺大战后，体育平台都在考虑通过付费来变现，如腾讯和新英体育已经在NBA和英超的转播中有所尝试。

在线视频付费用户规模大增，但体育付费意愿相对偏低，爆发尚需时日。2015年国内在线视频付费用户数量实现爆发性增长，付费用户规模达到28841万人，同比增幅高达264.1%，未来几年仍将保持较高的发展速度。

付费用户在整体在线视频用户当中渗透率仍然较低，用户付费市场发展潜力巨大。但是值得关注的是，目前体育内容的付费意愿远低于影视综艺，因此体育付费直播的消费浪潮会相对滞后。

EPSN vs.乐视体育

EPSN（娱乐与体育节目电视网）是一家24小时提供体育节目的美国有线电视网络公司，拥有众多体育赛事的独家版权，为用户提供电视、广播、网络、杂志等全方位的节目观看渠道。目前迪士尼拥有 ESPN80%的股份， ESPN当前的市场估值超过500亿美元。

乐视体育是一家以体育媒体为切入点，拥有赛事运营、智能硬件及互联网应用服务的体育生态公司，拥有海内外众多体育赛事版权，乐视体育在B轮计划融资后估值达到205亿元人民币。

ESPN采用传统付费订阅的模式，乐视体育则通过PC端和移动端免费播放体育赛事积累用户。

ESPN是美国体育迷观看体育比赛的首选，在全美拥有9000万左右的家庭付费用户，根据《华尔街日报》估算，美国每个电视转播订阅用户每月支付45美元的电视转播费用，其中有6.04美元支付给ESPN，远超过其他频道，体现了强大的体育消费需求。

乐视体育目前还是以免费播放为主，日均独立访客数达到约1100万，而整个乐视网的付费会员数也才1000-2000万人，与ESPN相距甚远。

EPSN收入规模庞大，盈利可观，乐视体育还处于初创期，未来将通过复制ESPN的付费订阅模式来实现盈利。2013年，ESPN年总收入为109.75亿美元，EBITDA为39亿美元。

其中电视订阅费收入约为65.41亿美元，占比60%，剩下40%的收入来自广告业务，包括电视广告、数字广告和杂志广告。相比ESPN，乐视体育没有付费订阅的收入，广告收入规模也较小。乐视体育 2015 年收入4.17亿元，预计主要广告收入在2-3亿元，赛事运营和智能硬件分别实现1亿元左右的收入，乐视体育也在谋划付费收看模式，其与体奥动力计划在2018年推出中超的付费观看模式。

ESPN正面临着两大问题：订阅用户数持续减少和版权费用大幅上升。一方面是付费用户数在持续下降，观众的观看习惯正在从电视转向网络，整个订阅电视转播的用户数都在减少，ESPN虽然也有在线观看平台，但同时面临着谷歌、苹果、雅虎的激烈竞争，2015年退订人数高达310万，总订阅用户数连年下降，也连带导致广告收入的下滑；

另一方面，NFL、NBA等体育赛事版权的价格却在飞涨，涨幅均超过50%，甚至达到100%以上。受到收入成本的双重挤压，ESPN未来面临不小的盈利压力。

反观乐视体育，目前国内付费意愿低、平台间竞争激烈，想要达到ESPN的业务规模和盈利水平，乐视体育还有很长的路要走。一方面，国内体育付费习惯尚未形成，相比影视娱乐节目，体育的付费意愿更低；另一方面，体育版权市场竞争激烈，目前海内外大的体育IP基本被各大互联网巨头所瓜分，用户对体育赛事的忠诚使得转播平台的价值被削弱。

小结

通过对中美体育传媒产业及龙头公司的观察，我们认为，体育传媒是体育产业中极具市场潜力的细分领域，在庞大的体育消费支出下往往能够诞生大型体育传媒公司，但同时我们也看到，国内的体育传媒市场竞争格局已经形成，新进入者很难拿到顶级赛事的转播权，特别是国内付费习惯尚未养成、版权价格却飞涨的环境下，新进入者或者小型平台的生存压力将越来越大。

市场四：健身休闲

美国参与健身的人数众多，健身俱乐部会员庞大。美国一共有3.05万个健身俱乐部，拥有会员数5290万人，占美国总人口的17%，也就是说每六个美国人其中就一个是健身俱乐部的会员，其中大约40%的人经常（每年多于100天）去健身俱乐部锻炼。

健身产业市场规模大，但是竞争分散，难以诞生巨头公司。2013年，美国健身俱乐部总收入达到224亿美元，市场规模庞大，但健身俱乐部市场竞争分散，最大的连锁俱乐部每年的收入也就十多亿美元，前二十五家俱乐部的市场份额不到50%，由此可见，即使是健身非常普及的美国，健身产业也难以形成一家独大或者寡头垄断的格局。

LA Fitness是全美排名第一的连锁健身俱乐部，成立于1984年，在美国拥有旗下 619个健身场所（在北美超过800个），2013年的营业收入达到17亿美元。LAFitness在2006-2009年间进入了高速扩展期，在美国各地和加拿大进行了成功的复制。2011-2013年间并购了诸多健身俱乐部，最终形成了目前的健身帝国。

中国的健身会所消费尚未普及，但健身俱乐部已经饱和，竞争较为分散。根据国家体育总局的调查，在20岁及以上参加体育锻炼的人群中仅有3.60%会选择健身会所。

2014年，中国健身产业产值达到1,272亿元，全国健身俱乐部在2003-2010年间经历了高速增长，2011年后达到饱和，目前每年在以 5%的速度递增。

国内健身俱乐部市场品牌分散，2014 年，国内具有一定规模的健身俱乐部数量达到3650家左右，前十大品牌健身俱乐部仅占市场整体的15%左右，65%的健身俱乐部又以非连锁为主。

中国的健身俱乐部专业化程度和管理水平较低，同质化竞争严重，盈利模式单一，导致相当部分健身俱乐部陷入恶性低价竞争。同时，健身房的主要经营成本—人员工资和租金不断上升，另据调查，盈利的健身俱乐部不会超过20%，约50%经营还处在举步维艰的尴尬境地。

小结

美国健身俱乐部会员人数众多，去健身房锻炼已经成为一种习惯，而在中国，大部分体育锻炼的爱好者选择在体育场、社区和广场空地或是自家室内进行锻炼，健身俱乐部难以成为体育锻炼的主流场所。

美国健身产业虽然规模庞大，但由于进入门槛低、单个健身房覆盖区域小、难以满足不同收入层次的健身需求，使得产业公司非常分散。我们认为，虽然国内的健身休闲市场潜力大，但在商业化上要想取得成功仍较为困难。

市场五：场馆运营

体育场馆盈利的关键是提高场馆利用率，美国体育场馆内的非体育活动众多。即使是在体育赛事众多的美国，仅仅依靠举办赛事也很难让体育场馆得到充分的利用。

因此，为了提高场馆使用效率，美国的体育场馆不仅仅提供观看体育比赛、健身休闲、体育培训，也举办各类商务和娱乐活动，还提供餐饮、美容、娱乐等服务。

一般而言，美国大型体育场馆一年可以举办300场以上的活动，利用率在60%以上，甚至到80%，其中约一半的活动为体育赛事，另一半为音乐会、演唱会、展销会、发布会等。

美国许多大型体育场馆都委托专业的管理公司经营。他们通常是体育和娱乐领域的大型管理公司，会参与到场馆设计、设施维护、商务开发等各个环节中，通过专业化的管理延长场馆设施的使用年限，充分挖掘其商业价值。

例如美国体育管理公司AEG就拥有、管理、咨询超过全球100座顶级场馆，包括洛杉矶的史泰博体育中心（洛杉矶湖人队主场）、伦敦O2体育馆、上海梅赛德斯-奔驰文化中心等。

通过多元化市场开发，美国体育场馆摆脱了单一的租金模式。美国体育场馆的收入来源除了组织体育比赛和其它娱乐活动的场租和门票分成外，还有大量的广告赞助、餐饮等服务业收入，其中餐饮收入可以占到三成左右。

在美国，很多体育场馆都有相当数量的赞助商，例如NBA火箭队的主场丰田中心除了被丰田冠名赞助外，还拥有高达72家赞助商。

中国的体育赛事、娱乐表演业远不如美国繁荣，场馆所有权和经营权均在政府，难以得到充分的商业开发。相比美国，中国的体育赛事、娱乐表演活动偏少，难以支撑起体育场馆的使用，而且与美国的体育场馆相比，我国的体育场馆采用的是“事业单位建制，企业化管理”，场馆享受一定政府的财政拨款，场馆工作人员都是行政事业单位编制，因此在利用率、盈利性上远低于美国的体育场馆。

中国体育场馆的标杆—北京五棵松体育馆

五棵松体育馆位于北京市海淀区，是2008年北京奥运会篮球项目比赛场馆，场馆的业主是民营企业华熙集团。奥运会后，华熙集团斥资数亿将体育馆改造成适合举办大型体育及娱乐活动的综合性场馆，五棵松体育馆建筑面积 6.3万平方米，拥有约18000个观众坐席。

五棵松体育馆经营活动多元化，场馆利用率高。五棵松体育馆平均每年举办200场的活动，场地利用率高达70%，其中体育赛事和演唱会等娱乐活动各占到一半左右。目前五棵松体育馆不仅是CBA北京首钢队的主场，举办NBA 中国赛等体育赛事，也曾举办碧昂斯、Super junior、王菲等明星演唱会和大型歌舞晚会等娱乐活动。

收入来源多样化，携手乐视体育打造智能化场馆。从收入构成看，不同于国内大部分场馆对租金的依赖，五棵松体育馆的收入中有55%是来自赞助商、广告、包厢的收入。

2015年12月，乐视体育就与业主方签署协议，未来5年将冠名五棵松体育馆为“乐视体育生态中心”，双方将升级体育馆成为全球领先的智能化场馆，乐视体育也会引入体育赛事、音乐演艺等更多资源。

五棵松体育馆除了主馆外，还有副馆、地下球场、露天广场以及酒吧区等配套设施，能够满足不同的商业需求。

汇源空间：位于五棵松体育馆内，原为五棵松体育馆的训练馆，2008年北京奥运会后更名为M空间，2014年获汇源集团冠名赞助，更名为“汇源空间”。汇源空间独特的无立柱挑高设计是举办各类活动的最佳场所，从小型商业演出、歌迷见面会、企业庆典、新产品发布会、会议宴会，到体育活动、时尚秀等，均可实现。

HI-PARK：位于五棵松体育馆西南广场处，采取下挖式设计，建有完整篮球场 11片，可举行篮球赛、新闻发布会、展览、媒体见面会等活动。

五棵松文化体育广场：位于五棵松体育馆广场东南角。东西长约165米，南北长约180米，总占地面积约29000平方米。作为体育运动、文化演出的举办场所。

红吧区：位于五棵松体育馆夹层北侧的贵宾酒吧区，内设现代标准吧台以及餐饮包间，可举办小型聚会等活动，仅面向场馆合作伙伴、包厢持有人及其他贵宾开放。

小结

美国的体育场馆运营产业成熟，由专业的综合型体育管理公司经营，保证场馆有较高的利用率和盈利性，并且场馆收入结构多样化，门票租金、广告赞助、餐饮服务均衡发展。

而中国的体育场馆多由政府掌控，利用效率低，依赖政府财政拨款，但在北京、上海已经出现经营良好的标杆（北京的五棵松体育馆、上海的梅赛德斯-奔驰中心）。参照美国的场馆运营和北京、上海的成功案例，我们看好体育场馆运营未来在国内的发展，而具有赛事组织、广告营销经验的综合型体育管理公司更有可能获得成功。

总结及投资建议

通过上述对中美体育产业的全方位比较，我们得出以下结论

（1）总体看，中国体育产业规模小，主要在于体育产品和体育服务消费不足，市场潜力集中在体育赛事（赛事运营、体育传媒、体育中介）、休闲健身、体育场馆建设与运营、国内体育用品消费。

（2）从发展历程看，中国体育正处于产业化转换初期，未来十年商业化程度会急剧提升。

（3）国内的职业体育赛事至少有十倍的成长空间，最主要的受益者将是赛事运营方和职业体育俱乐部，其次为职业体育产业链的参与者，主要有体育传媒和体育中介（体育营销、体育经纪等）。

（4）国内职业体育的繁荣将带动体育中介产业的崛起，拥有传媒基因的综合性体育娱乐集团更容易成为体育中介领域的巨头。

（5）体育传媒领域往往能够诞生千亿级别的公司，但目前国内转播平台竞争格局已经形成，新进入者或者小型平台发展艰难。

（6）健身休闲市场空间大，但国内付费的健身人数少、健身俱乐部进入门槛低、覆盖区域小，要想在休闲健身领域获得商业化成功较为困难。

（7）国内体育场馆专业化与市场化经营需求强烈，具有赛事组织、广告营销经验的综合型体育管理公司更有可能获得成功。

我们依次看好职业体育赛事运营及俱乐部、体育传媒、体育中介、场馆运营、休闲健身等体育服务业细分市场。今年是体育大年，将举办欧洲杯、奥运会等大型体育赛事，同时也是中超联赛商业化发展的元年，中超联赛不仅拍出80 亿的转播权，而且多家俱乐部频频重金引援，整个联赛的竞技水平、上座率和收视率、社会关注度和影响力都在急剧提升，中国体育产业正在迈向全新的征程。(来源:中银国际证券)

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文/体坛+记者小中

观看足球比赛时，你会发现，在有些球队的球衣左胸前，在俱乐部会徽之上，会绣有或印有星星。星星的颜色不止一种，成色最高的当属金色。星星的数量的也没定数，从1到5，甚至可以更多。

星星代表着什么？绝大多数情况下，星星代表着冠军。但在不同的国家，一颗星星代表的冠军次数是不同的。在意大利，一颗金色的星星代表着10次意甲联赛冠军。而在德甲，1、2、3和4颗星则分别代表3次、5次、10次和20次德甲夺冠。

最早在球衣上绣星星的俱乐部球队是1958年夺得意甲第10冠的尤文图斯，最早在球衣胸前印星星的国家队是乌拉圭队。

五星巴西

尤文图斯：第一个在球衣胸前绣星星的俱乐部球队

足球历史上，第一个在球衣胸前绣星星的俱乐部球队是意甲豪门尤文图斯，而且绣的是一颗金色的星星。

尤文图斯创建于1897年11月1日，1957/1958赛季，“老妇人”夺得球队历史上第10个意甲联赛冠军，成为第一支10次夺得意甲联赛冠军的球队。

当时，按照意甲的惯例，夺冠的下一个赛季，卫冕冠军有权在它的球衣上印上意甲冠军奖杯，也就是所谓的“小盾”（Escudetto）。

意甲“小盾”

尤文图斯第10次意甲夺冠之后，在俱乐部老板翁贝托·阿涅利的建议下，意甲联赛设立了“体育功绩金星”奖，以表彰10次夺得意甲冠军的球队。

10次夺得意甲冠军的球队，有权在其球衣上印上一颗金星。得到第20冠时，球队可以在球衣上增加一颗金星，依此类推。

于是，1958/1959赛季开始时，在“斑马军团”的球衣上，在会徽的上方，印上了第一颗金星。那颗金星代表尤文图斯10次夺得意甲联赛冠军。

1981/1982赛季，尤文图斯第20次夺得意甲联赛冠军，成为第一支20次意甲夺冠的球队。它被批准在球衣胸前增加了另一颗星星，胸前变成了两颗金星。

两颗星星的尤文图斯：普拉蒂尼是偶像

2011/2012赛季，尤文图斯夺得俱乐部史上第30个意甲冠军。可由于2006年的电话门丑闻，“老妇人”在2004/2005和2005/2006赛季的意甲冠军已被意大利足协取消。因此按照官方的数据，2011/2012赛季的那个意甲联赛冠军只是尤文图斯的第28个联赛冠军。

2012/2013和2013/2014赛季，尤文图斯又两夺意甲冠军，它意甲总夺冠数正式达到了30个。从2014/2015赛季起，尤文图斯就可以理直气壮、名正言顺地在自己球衣胸前印第三颗金星了，以象征它历史上的30个意甲冠军。

3颗星星的尤文图斯

不过，俱乐部主席安德雷亚·阿涅利却表示，尤文图斯会暂停使用球衣胸前的星星，直到有另外一支意甲球队拿到第20个意甲冠军，有权在其球衣胸前印上两颗金星为止。阿涅利那样做，是为了“强调尤文图斯的优势地位”，也有点嘲讽人的意味，因为在夺冠次数上，其他球队难望“老妇人”项背。

1星国米

仅仅一年之后，安德雷亚·阿涅利就食言而肥。从2015/2016赛季起，尤文图斯在球衣胸前印上了第三颗金星，那三颗星星代表“老妇人”拿到的30个意甲联赛冠军。

从2011/2012赛季起，截至2016/2017赛季，尤文图斯意甲6连冠。截至目前，“斑马军团”已拿到33次意甲冠军。意甲夺冠次数第二多的是国际米兰和AC米兰，两队各为18次，只有资格在胸前印一颗金星。国际米兰的第一颗金星于1966年获得，而米兰的第一颗金星于1979年得到。而排在第4的热那亚意甲夺冠次数只有9次，更是连印一颗金星的资格都没有。

1星米兰

环顾意甲足坛，没有哪支球队短时间内能在联赛夺冠次数上追上“老妇人”。

热那亚：第一个在胸前印Scudetto的意甲球队

在意大利足球里，有一个出现频率非常高的词，它就是Scudetto，其复数形式是Scudetti。在意大利语里，Scudetto的意思是“小盾徽”，后来它用来指代意甲冠军头衔。

用“小盾”指代意甲冠军，跟热那亚有关。意甲联赛创建于1929年，在那之前，意大利也有全国联赛。当时，热那亚是意大利足坛一支强队。它于1898年、1899年、1900年、1902年、1903年、1904年和1914/1915、1922/1923、1923/1924赛季9夺意大利顶级联赛冠军。

9冠0星热纳亚：球衣还是很漂亮的！

第9次夺冠之后，热那亚提出了一个要求：1924/1925赛季，作为卫冕冠军，它要在其球衣上添加一个小盾徽，以庆祝自己9次夺冠。热那亚是意大利足坛第一支9夺联赛冠军的球队，它的要求并不过分。

于是1924/1925赛季，热那亚成为第一支在球衣上印“小盾”的意大利联赛卫冕冠军。“小盾”采用意大利国旗的绿、白、红三色，外面则围以金色边框。“小盾”之名不胫而走，它后来就用以指代意甲冠军。

不过，造化弄人。作为第一支意甲联赛9次夺冠的球队，作为第一支在球衣上印“小盾”的意甲球队，热那亚9夺冠军之后竟雄风不再。1923/1924赛季之后，热那亚再没拿过意甲冠军。

更具讽刺意味的是，再没拿过意甲冠军的热那亚，竟然是意乙夺冠次数最多的球队。自1929年创办起，意乙联赛已经举办了85届。热那亚6次夺冠，是意乙夺冠次数最多的球队。

9夺意甲冠军之后又6夺意乙冠军，但热那亚再没拿过哪怕是一次意甲冠军。正是由于它意甲9冠之后再无斩获，才成全尤文图斯在1958年成为第一个意甲十冠王，在球衣上绣上了第一颗金星。

凯尔特人1颗星>格拉斯哥流浪者5颗星？

在苏格兰，球衣胸前星星最多的是格拉斯哥流浪者。2002/2003赛季，该队第50次夺得苏格兰超级联赛冠军，球衣胸前印上了第5颗星星。

5颗星星的格拉斯哥流浪者

与意甲球队不同，格拉斯哥流浪者球衣上印的星星不是金色的，而是白色的。截至目前，格拉斯哥流浪者已经54次夺得联赛冠军，最近的一次是在2010/2011赛季。

格拉斯哥城的另一支苏格兰豪门球队是凯尔特人。苏超联赛上，凯尔特人48次夺冠，最近的一次是2016/2017赛季，自2011/2012赛季起更是取得6连冠的佳绩。

同城是冤家，凯尔特人和格拉斯哥流浪者是死敌。苏超联赛冠军次数，凯尔特人比不过格拉斯哥流浪者，所以它扬长避短，在自己的球衣胸前做起了另外的文章。

尽管联赛48次夺冠，凯尔特人没有在球衣胸前印4颗星星，而只是印了一颗星星，而且是颗金星。那颗星星代表1966/1967赛季凯尔特人拿到的欧冠联赛冠军，那使它成为第一支欧冠夺冠的英国球队。

一颗星星的凯尔特人

相比之下，格拉斯哥流浪者的欧战成绩不如凯尔特人。它的欧战最好成绩是1971/1972赛季的欧洲优胜者杯冠军和2007/2008赛季的欧联杯亚军。

德国：一颗星代表几次冠军？

在德国足坛，现在并行两个评星体系。

2004年，德国职业足球联盟（DFL）引进“杰出冠军俱乐部”（Verdiente Meistervereine）规则。根据这一规则，德甲球队球衣胸前可以印1、2、3和4颗星，分别代表3次、5次、10次和20次德甲冠军。德甲球队中，球衣胸前星星数量最多的是拜仁，它有4颗星。德甲冠军，它已经拿了27次。

德甲王：拜仁慕尼黑

德甲联赛（Bundesliga）创建于1963年，在德甲联赛之前的冠军不算数，前东德球队拿到的东德联赛冠军也不计算在内。

柏林迪纳摩是前东德的一支强队，它于1979年至1988年拿到10次东德甲级联赛冠军。那次10连冠，也是柏林迪纳摩历史上仅有的10次甲级联赛冠军。为了纪念那10个冠军，柏林迪纳摩曾自作主张，在其球衣胸前印上了3颗星星。

德国职业足球联盟是德甲和德乙联赛的主办者，而德国足协（DFB）则负责管理德甲和德乙联赛之外的足球事务。2005年11月，德国足协同意德甲之外的前冠军，主要指东德联赛的冠军和德甲正式建立之前的德国冠军，可以在胸前印一颗星星，星星上印上夺冠的次数。2007年，柏林迪纳摩把球衣胸前的3个星改成了一颗星，上面印上了数字10。

1星柏林迪纳摩

巴伐利亚州球队菲尔特1914年、1926年和1929年三夺德国联赛冠军，由于那三个冠军不被德国职业足球联盟所承认，所以它的球衣胸前没有印三颗星，但它的会旗上印有三颗星。

德甲1颗星代表的夺冠次数为什么低于意甲？

意甲和德甲都是球衣上绣或印星星较早的国家联赛，但为什么意甲1颗星等于10次冠军，而德甲1颗星代表的冠军次数要少得多？

菲尔特旗上的三颗星

原因很简单。德甲夺冠次数最多的球队是拜仁慕尼黑，也不过是27次。其他球队都不超过10次，第二的纽伦堡只有9次。

如果1颗星等于10次德甲冠军的话，只有拜仁慕尼黑有资格绣星星。在拜仁独大德甲的情况下，这样的规定肯定会令其他球队不服。于是，德甲就采取了妥协和折衷的办法，3次夺冠就可以绣一颗星星。

星星的故事：美国职业足球大联盟三次改弦更张

创建于1996年，美国职业足球大联盟历史较短。在2006年之前，美国职业足球大联盟球队的非正式做法是夺一次冠军，球队球衣胸前就印一颗星星。2006赛季开始时，这种做法得到官方的认可。而与此同时，仿效意甲Scudetto（小盾），美国职业足球大联盟也启用了自己的“小盾”。

作为卫冕冠军，前一赛季在美国职业足球大联盟夺冠的球队在接下来的赛季可以在球衣胸前印上冠军奖杯。卫冕冠军球衣胸前印的那个冠军奖杯叫做MLS Scudetto，俗称“大联盟小盾”。

美国职业足球大联盟冠军奖杯

冠军奖杯印一个赛季之后，球衣前面就可以添一颗星星。如果球队之前拿过冠军，在“小盾”之下，还要根据之前夺冠的次数，印上相应的几颗星星。

比如说，一支球队2008年夺冠，而在那之前它已经3次夺冠，2008年是第4冠。那么，在2009年，在它的新赛季球衣上，要印上一个“小盾”，在“小盾”下面，还要印上3颗星星。而到了2010年，在新赛季球衣，就不再印“小盾”，而只印4颗星星就可以了。

美国职业足球大联盟“小盾”

到了2012年，美国职业足球大联盟球衣印星规则又发生改变。在新赛季球衣上，卫冕冠军不再印“小盾”，而是印一颗金星，代表上赛季夺冠。而在金星下面，则是几颗银色星星，代表它之前的夺冠次数。

美国职业足球大联盟21年历史上，夺冠次数最多的是洛杉矶银河（5冠），第二多的是华盛顿特区联（4冠）。2014年，洛杉矶银河第5次夺冠。如果它再夺冠怎么办？球衣前印第6颗星星，还是采取其他办法？

还好，2015年和2016年，洛杉矶银河都没能夺冠，使那个问题的解决并非迫在眉睫。2016年，美国职业足球联盟终于出台新规定：在夺冠之后的赛季，卫冕冠军球衣胸前印一个大的金星，上面标明夺冠的年份，金星下面用小的银色星星代表夺冠的次数，银星最多4个；如果第二个赛季卫冕冠军没能夺冠，到了第三个赛季，它球衣胸前就不再印金星，而只能用银星代表夺冠次数；5次夺冠的球队目前只有洛杉矶银河一家，它胸前只印上一颗金色的星星，以代表它5次夺冠；其他的球队，夺冠次数在1次至4次之间的，夺冠几次就印几个银色星星。

MLS卫冕冠军“小盾”

美国职业足球大联盟没有规定如果一支球队第6次夺冠怎么办？实际上那也很好解决。夺冠之后的赛季，印一颗大金星并配上夺冠年份，再其下再印一颗小金星代表之前曾5次夺冠。到了第夺冠之后的第二个赛季，球衣胸前则印一个金星代表5次夺冠，印一颗银星代表第6冠。

与意甲每个金星代表10个冠军，德甲1、2、3、4颗星分别代表3次、5次、10次和20次夺冠不同，美国职业足球大联盟的一颗金星代表5次夺冠。

洛杉矶银河5星变1星

可如果过了好多年，美国职业足球大联盟也有了上百年或数百年的历史，一颗金星代表5次夺冠已经不够用了，在球衣胸前没地方放了，也可能变成一颗星代表10次甚至更多次夺冠。

包括意甲和德甲在内的其他历史更悠久的联赛也一样，也会遇到这个问题。联赛历史久远了，球队夺冠次数增加了，一颗星甚至可以代表20次甚至更多次数的夺冠。

美国职业足球大联盟星规则：1冠球队，夺冠第二年1金星，上有夺冠年份，第三年变白星；依此类推。

法甲西甲情况怎么样？

法甲可以说是诸侯割据，法甲联赛创建于1932年，迄今有18支球队夺过冠。目前，夺冠次数最多的是圣埃蒂安。它的夺冠数为10次，是唯一一支可以在球衣胸前印星星的法甲球队。

不过，该队上一次法甲夺冠已经是遥远的1980/1981赛季。在它之后，法甲夺冠次数最多的球队依次是马赛（9次）、摩纳哥（8次）、南特（8次）、里昂（7次）、巴黎圣日耳曼（6次）和波尔多（6次）。

圣埃蒂安是法甲唯一有资格印星的球队

意甲、德甲和法甲不同，西甲和英超游离在球衣印星的潮流之外。西甲球队，以皇马和巴萨为代表，会徽上方都不印星星。左胸前显得很干净，俱乐部会徽更显突出。

英超球队球衣上也有星星

英超球队球衣上就不绣星星了？也不是。

1997年至1999年之间，曼联在他们的欧冠主场特殊比赛球衣上印了一颗星星。那颗星星是为了纪念“红魔”在1967/1968赛季拿到的第一个欧冠冠军。

1998/1999赛季，曼联史上第二次夺冠。为了纪念那次夺冠，在曼联的1990/2000赛季球衣胸前，又多了一颗星星。

利物浦曾于1976/1977、1977/1978、1980/1981和1983/1984赛季4夺欧冠联赛冠军。2001/2002赛季，海瑟尔惨案后首次重返欧冠赛场，英超“红军”球衣胸前印了4颗星，以纪念之前的4次夺冠。

2004/2005赛季，利物浦第5次夺冠，永久保留大耳朵杯。2005/2006赛季欧冠联赛上，英超“红军”穿上了胸前印有5颗星星的球衣。

2006/2007赛季，英超球队伯恩利庆祝俱乐部创建125年。在那个赛季的球衣，伯恩利印上了两颗星星，象征1921年和1960年拿到的联赛冠军。

2星伯雷

2009/2010赛季，也是为了庆祝俱乐部创建125年的缘故，英超球队伯雷穿上了印有两颗星星的球衣，以纪念他们在1900年和1903年的两次英足杯夺冠。

两个星的球衣伯雷穿了一个赛季，2010/2011赛季，那两颗星消失了。不过，从2011/2012赛季，那两颗星星又回来了。之后，它们再也没有离去。

其他国家怎么办？

在挪威，一支球队每10次夺得挪威足球超级联赛冠军，就可以在球衣胸前添加一颗星星。

在挪超，夺冠次数超过10次的球队只有一支，它就是迄今为止24次夺冠的罗森博格。腓特烈斯塔夺冠次数第二夺，目前只有9次。夺冠次数第三多的是维京FK，只有8次。放眼挪超，有资格在球衣上绣星星的只有罗森博格。

从2006年起，所有瑞典超级联赛夺冠次数达10次或10次以上的球队，都可以在球衣胸前添加一颗星星。2017年，马尔默第20次夺冠，成为第一支胸前可以有两颗星星的瑞超球队。

在夺冠次数上，哥德堡18次排第二，北雪平13次排第三，奥尔格里特12次排第四，AIK和佐加斯顿都是11次夺冠并列第五。

从2007/2008赛季起，荷甲也采取了球衣胸前加星的政策。2006/2007赛季，埃因霍温夺得荷甲第20冠，是它建议荷甲给冠军球队球衣上加星。

3星阿贾克斯

荷甲夺冠次数最多的球队是阿贾克斯，它已经33次夺冠，胸前可以印3颗金星，每颗金星代表10次荷甲冠军。夺冠次数第二多的是埃因霍温，它总共已有23冠，球衣上可以印两颗金星。费耶诺德15次夺冠，海牙10夺冠，球衣可以印1颗金星。

除了上述这4支球队，其他球队夺冠次数都很少。荷甲夺冠次数第5多的球队是鹿特丹斯巴达，它只6次夺冠，最近一次夺冠是1958/1959赛季，要想再夺冠几乎比登天还难，球衣上印金星已经不可能。10次夺冠的海牙，最后一次夺冠是1913/1914年。

可以说，荷甲冠军基本上被阿贾克斯、埃因霍温和费耶诺德所瓜分。尤其是进入21世纪后，除了特温特2009/2010赛季夺冠，费耶诺德2016/2017赛季夺冠，阿贾克斯6次夺冠，埃因霍温8次夺冠，形成了两强独霸的局面。

两强独霸对于荷兰足球的整体发展不是好事。其他球队再弱，独霸的冠军也不会太强，所以才造成荷甲球队20多年无缘欧冠联赛冠军，荷兰国家队无缘2018年俄罗斯世界杯。矬子里拔出的将军，终归是矮个子的将军，他不会太高。

跟荷兰的情况类似，马耳他联赛的冠军也为几次强队所垄断。夺冠次数最多的是斯利马流浪者，它总共夺冠26次。排在第二的是弗罗里亚纳，夺冠25次。第三的是瓦列塔，夺冠19次。第四的是希伯尼恩斯，夺冠次数是10次。因此，斯科马流浪者、弗罗里亚纳和瓦列塔球衣胸前都可以印两颗星星，而希伯尼恩斯可以印一颗星星。

前苏联和前南球队：绣颗星星以纪念消逝的联赛

有时候，一家俱乐部关门了，它的继承者或在它基础上重建的俱乐部会在新球队的球衣胸前印上星星，以纪念已消亡俱乐部曾经取得的成就。

比如基辅迪纳摩，在前苏联联赛和现在的乌克兰联赛中都拿过冠军，因此它球衣胸前有两颗星，一颗象征在消亡的苏联联赛中夺过冠，另一颗象征在乌克兰联赛中夺的冠。

基辅迪纳摩

同样的例子还有塞尔维亚贝尔格莱德的游击队和红星，两家俱乐部在南斯拉夫、塞黑和现在的塞尔维亚联赛中都夺过冠。莫斯科斯巴达球衣额胸前的星星，则代表的是球队在苏联超级联赛和俄罗斯超级联赛夺过冠。

2星贝尔格莱德红星

2星贝尔格莱德游击

26颗星：球衣上星星最多的秘鲁体育大学队

2014年8月7日，秘鲁体育大学队庆祝自己的90岁诞辰。自从1928年秘鲁甲级联赛创办起，总部位于秘鲁首都利马的秘鲁体育大学队就从没降过级，它成为历史最悠久的一直没有降过级的秘鲁甲级联赛球队。历史上，秘鲁体育大学联赛夺得26冠，也是夺冠次数最多的球队。

26星秘鲁体育大学

南美人就是有创意，你不服不行。在90岁寿诞之年，秘鲁体育大学推出一款纪念球衣。那款球衣的特别之外，是在会徽四周密布了26颗金色的星星，代表秘鲁体育大学队拿到的26个联赛冠军。

为什么90岁生日要大庆，而不等到100岁生日？秘鲁体育大学官方的回答很煽情：“为什么是90年？很简单，因为90是足球中最重要的数字 。90是一场足球比赛持续的分钟数，在那90分钟里，经历着最强烈、最令人难以置信的情感；在那90分钟里，你要么赢，要么输。那是捧起奖杯的90分钟，是成为冠军的90分钟。对于体育大学来说，这是光荣、进球和胜利的90年。”

26星